ΣΤΗ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΩΝ ΑΚΑΔΗΜΙΩΝ ΠΟΔΟΣΦΑΙΡΟΥ

ΑΠΟ ΤΟ 1^Ο ΔΙΕΘΝΕΣ ΣΕΜΙΝΑΡΙΟ ΠΡΟΠΟΝΗΤΩΝ ΑΚΑΔΗΜΙΩΝ ΠΟΔΟΣΦΑΙΡΟΥ

Αυθίνος Ι.

Επίκουρος Καθηγητής Αθλητικής Διοίκησης

Τμήμα Επιστήμης Φυσικής Αγωγής και Αθλητισμού

Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών

Σε κάθε γεωγραφική περιοχή, υπάρχουν και άλλες ακαδημίες που συναγωνίζονται να αποκτήσουν όσο το δυνατό μεγαλύτερο μερίδιο από την πίτα που αφορά στην εκμάθηση - ακαδημίες αθλημάτων. Στην αναζήτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος των ακαδημιών μεταξύ τους, σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν αυτοί που θα δημιουργήσουν τους συγκεκριμένους φορείς (π.χ., οι επιχειρηματίες), αλλά και όσοι θα κληθούν να προσφέρουν της υπηρεσίες άθλησης - αναψυχής. Προκειμένου να πραγματοποιηθεί κάτι τέτοιο με επιτυχία, σημαντικό ρόλο παίζει η επαγγελματική κατάρτιση των ατόμων που θα δημιουργήσουν τις προσφερόμενες υπηρεσίες, και αυτών που θα κληθούν να τις υλοποιήσουν, η οποία επιβάλει πλέον γνώσεις μάρκετινγκ.

Όλες τiς εισηγήσεις, από το

ΔΙΕΘΝΕΣ ΣΕΜΙΝΑΡΙΟ ΠΡΟΠΟΝΗΤΩΝ ΑΚΑΔΗΜΙΩΝ ΠΟΔΟΣΦΑΙΡΟΥ

(3 ώρες σε DVD) μπορείτε να τiς παραγγείλετε από το

αθλητικό τμήμα του δήμου Βρηλισσίων στα Τηλ:.210-8101510 & 210- 8101511

Στην παρούσα εργασία παρουσιάζεται μία βιβλιογραφική ανασκόπηση των βασικών στοιχείων του μάρκετινγκ, που σχετίζονται με τη διαδικασία δημιουργίας υπηρεσιών αθλητικής αναψυχής, δηλαδή του αθλητικού μάρκετινγκ. Γιατί είναι όμως απαραίτητη η αξιοποίηση του μάρκετινγκ; Διότι αποτελεί ένα «εργαλείο» δημιουργίας επιτυχημένων υπηρεσιών. Μία διαδικασία αναζήτησης από κάποιο φορέα (την ακαδημία) των αναγκών και ενδιαφερόντων του κοινού του, με σκοπό την ικανοποίησή τους, στην προκειμένη περίπτωση, υπό μορφή υπηρεσιών άθλησης - αναψυχής.

Τα βασικότερα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών αθλητικής αναψυχής αποτελούν και τις μεγαλύτερες προκλήσεις σε αυτούς που καλούνται να τις παράγουν. Το γεγονός δηλαδή ότι είναι άυλες, βιωματικές, δεν αποθηκεύονται, επηρεάζονται από αστάθμητους παράγοντες, καταναλώνονται ταυτόχρονα με την παραγωγή τους και δεν μπορούν να αξιολογηθούν παρά αφού καταναλωθούν (Mullin, Hardy, Shutton, 2000). Επίσης, προκειμένου να δημιουργηθούν, απαιτείται να συλλεχθούν πρώτα οι ανάγκες και οι επιθυμίες του κοινού - στόχου από πρωτογενείς πηγές (ερωτηματολόγια ή συνεντεύξεις) ή δευτερογενείς πηγές (δημοσιοποιημένα αποτελέσματα σχετικών ερευνών) και στη συνέχεια η αποκτηθείσα πληροφόρηση να μετατραπεί σε υπηρεσία.

Για τη μετατροπή των επιθυμιών σε υπηρεσίες, είναι απαραίτητο να ακολουθηθεί η έγγραφη διαδικασία με την ονομασία «μίγμα μάρκετινγκ» (Καζάζης, 2000). Εκεί προσδίδονται τα στοιχεία της σχεδιαζόμενης υπηρεσίας (τυποποίηση), με τρόπο που επιτρέπουν τη διακίνησή της σαν να ήταν υλικό αγαθό. Συγκεκριμένα, με το μίγμα μάρκετινγκ προσδιορίζονται:

Η υπηρεσία. Απαιτείται λεπτομερής περιγραφή της με αναφορές στα στοιχεία που περιλαμβάνει τα οποία ικανοποιούν τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τα ενδιαφέροντα του κοινού - στόχου (αθλητές αναψυχής) που συλλέχθηκαν νωρίτερα. Το υλικό αυτό θα βοηθήσει τελικά στον προγραμματισμό, την επικοινωνία και την προώθηση της υπηρεσίας. Σημαντικό ρόλο παίζουν οι φωτογραφίες, το βίντεο, οι περιγραφές κλπ τα οποία αποτελούν μέσα που δίνουν υλική υπόσταση στην υπηρεσία και βοηθούν το κοινό να φανταστεί τον τρόπο που θα ικανοποιηθούν οι επιθυμίες τους.

Η τιμή. Απαιτείται ο λεπτομερής προϋπολογισμός των εξόδων για την υλοποίηση της υπηρεσίας συν τις νόμιμες επιβαρύνσεις και το κέρδος του φορέα υλοποίησης. Με τον τρόπο αυτό προσδιορίζεται ρεαλιστικά, ανάλογα και με τον ανταγωνισμό, η τιμή στην οποία θα προσφέρεται η υπηρεσία.

Η τοποθεσία. Προσδιορίζεται ο χώρος υλοποίησης ή παραγωγής της υπηρεσίας (αθλητική εγκατάσταση κλπ.). Εδώ συμπεριλαμβάνεται επίσης το απαιτούμενο αθλητικό ή άλλο υλικό, αλλά και η διαμόρφωση του γενικότερου περιβάλλοντος (εγκατάσταση, μουσική, αισθητικό περιβάλλον κλπ.), στο οποίο θα βιωθεί η υπηρεσία και θα μετατραπεί σε εμπειρία.

Την προώθηση. Το καλά σχεδιασμένο σύνολο ενεργειών από το οποίο δομήθηκε τελικά η υπηρεσία, πρέπει να επικοινωνηθεί στο κοινό – στόχο του φορέα υλοποίησης. Η επικοινωνία αυτή απαιτεί ένα αριθμό ενεργειών γνωστό ως «μίγμα προώθησης». Συγκεκριμένα, τη διαφήμιση, την πώληση, την προώθηση των πωλήσεων και τις δημόσιες σχέσεις (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 2001).

• Η διαφήμιση μπορεί να γίνει με διάφορα μέσα, αλλά πάντα με τη βοήθεια οπτικοακουστικού υλικού (έντυπα, βίντεο, ηλεκτρονικά μέσα κλπ), και την προτροπή: «Σας εκπληρώνουμε τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τα ενδιαφέροντά σας με τον καλύτερο και πιο προσιτό τρόπο. Να πως».
• Η πώληση αποτελεί τον συστηματικό τρόπο με τον οποίο ο φορέας που προσφέρει την υπηρεσία θα προσεγγίσει τους καταναλωτές προκειμένου να την ανταλλάξει με το προκαθορισμένο αντίτιμο, στο βαθμό που να αποκομίσει νόμιμα κέρδη. Η πώληση μπορεί να πραγματοποιηθεί επί τόπου ή να συμπεριληφθεί σε κάποιο πρόγραμμα. Κατά συνέπεια, οι πωλήσεις μπορεί να είναι μεμονωμένες ή ομαδικές.
• Η προώθηση των πωλήσεων μπορεί να λάβει τη μορφή εκπτώσεων, προσφορών γνωριμίας, επιδείξεων κλπ.
• Τέλος οι δημόσιες σχέσεις περιλαμβάνουν τη συνεχή επαφή με το κοινό, την τοπική κοινωνία, τους τουριστικούς πράκτορες τους ανθρώπους των ΜΜΕ, προκειμένου να δημιουργηθεί και να διατηρηθεί ή καλή εικόνα του φορέα προσφοράς των ανάλογων υπηρεσιών.
  

Στο σύγχρονο αθλητικό μάρκετινγκ, η υπηρεσία δεν ολοκληρώνεται με την βίωσή της. Οι καταναλωτές των υπηρεσιών άθλησης και αναψυχής καταγράφονται, ταξινομούνται ανάλογα με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους και προσεγγίζονται σε διαφορετικό χρόνο προκειμένου οι ευχαριστημένοι χρήστες να επαναλάβουν την εμπειρία τους αλλά και να τη διαδώσουν ή / και να τη βιώσουν ξανά και ξανά με συγγενείς και φίλους. Αυτό το είδος μάρκετινγκ καλείται Μάρκετινγκ διαχείρισης αρχείου (D-Base marketing) (Mullin, Hardy, Sutton, 2000) ή μάρκετινγκ σχέσεων (Relationship marketing) (Blythe, 2002).

Όλα τα πιο πάνω με τη μορφή συγκεκριμένων οικονομικών - εμπορικών στόχων και χρονική διάρκεια υλοποίησης (συνήθως ετήσια ή ανά σεζόν), αποτελούν μέρος ενός ευρύτερου οργανωτικού «εργαλείου» που καλείται Πλάνο Μάρκετινγκ και το οποίο ο φορέας άθλησης - αναψυχής φροντίζει να υλοποιήσει όσο πιο πιστά γίνεται (Kotler, 2000). Το πλάνο αυτό αξιοποιείται μετά από την ολοκλήρωσή του, προκειμένου να γίνουν οι απαραίτητες διορθώσεις και βελτιώσεις (McDonald, 2001).

Η διαδικασία του μάρκετινγκ έχει γίνει πλέον συνώνυμο της επιβίωσης, τόσο για μεγάλες όσο και για μικρομεσαίες επιχειρήσεις στον χώρο της αθλητικής αναψυχής, λόγο της πληθώρας προσφοράς ανάλογων υπηρεσιών. Αυτό αντανακλάται στον τρόπο που δημιουργούνται πλέον οι υπηρεσίες αυτές και επιλέγονται οι επιχειρήσεις που τις προσφέρουν, δηλαδή με βάση την ικανοποίηση των ενδιαφερόντων συγκεκριμένων κοινωνικών ομάδων (Αυθίνος, 1998). Κατά συνέπεια, οι έρευνες καταναλωτών αθλητικής αναψυχής και η βασιζόμενη σε αυτές δημιουργία υπηρεσιών, θα αποτελούν σύντομα σύγχρονο στάνταρ. Διότι, εάν δεν κοιτάξει κανείς «μέσα από τα μάτια των καταναλωτών αναψυχής», η πιθανότητα δημιουργίας ανάλογων επιτυχημένων υπηρεσιών μπορεί να παρομοιαστεί με τον κυνηγό που πυροβολεί το θήραμά του νύχτα καθοδηγούμενος μόνο από κάποιον ήχο.

Βιβλιογραφία

Αυθίνος, Γ. (1998). Άσκηση για Όλους - Κινητική Αναψυχή: Οργανωτική διάσταση.

Αθήνα: Ο συγγραφέας.

Kotler P., Armstrong G., Saunders J. & Wong V. (2001). Αρχές του Μάρκετινγκ. (2^η

έκδ.) Αθήνα: Κλειδάριθμος.

Kotler P. (2000). Μάρκετινγκ μάνατζμεντ. (9^η Διεθνής έκδ.) Αθήνα: Emi \ Interbooks.

Καζάζης, Ν. (2000). Αποτελεσματικό marketing για κερδοφόρες πωλήσεις. Αθήνα:

Εκδόσεις Αθ. Σταμούλης.

McDonald, M. (2001). Σχέδια μάρκετινγκ: Προετοιμασία και χρήση. (4^η Αγγλική έκδ.)

Αθήνα: Κλειδάριθμος.

Blythe, J. (2002). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. (2^η Αγγλική έκδ.) Αθήνα: Κλειδάριθμος.

Mullin, Hardy, Sutton (2000). Sport marketing. (2^nd Ed.) Shampaign Ill: Human

Kinetics.