Χορηγία

Αθλητική χορηγία: δωρεά ή σπόνσορινγκ;

Η χορηγία δεν αποτελεί σύγχρονο φαινόμενο. Στην Αρχαία Ελλάδα από το 508/509 π.Χ., οι χορηγοί ήταν εύποροι πολίτες οι οποίοι χορηγούσαν τα απαραίτητα μέσα προκειμένου να πραγματοποιηθούν δημόσιες παραστάσεις δραματικών έργων (θέατρο) (Πλωρίτης, 1-12-96). Στη σύγχρονη εποχή, διατηρείται μεν το φαινόμενο της χορηγίας, αλλά με διττή υπόσταση. Η μία συνδέεται με την ανιδιοτελή - αλτρουιστική - φιλανθρωπική - φίλαθλη διάθεση ευπόρων πολιτών ή νομικών προσώπων, να συνεισφέρουν στην προσπάθεια των ερασιτεχνικών συλλόγων (πολιτιστικών-αθλητικών) προκειμένου να πραγματοποιούν δημόσιες εκδηλώσεις. Στην περίπτωση αυτή υπάρχει η έννοια του δωρητή ή μαικήνα. Η άλλη αποτελεί ένα σύγχρονο μέσο προώθησης επιχειρηματικών επιδιώξεων το οποίο συστηματοποιήθηκε στις Η.Π.Α., με τον όρο «σπόνσορινγκ» (Sponsoring). Συγκεκριμένα, παρατηρήθηκε ότι τα αθλητικά γεγονότα, οι ομάδες και οι αθλητές, διαθέτουν μοναδικά στοιχεία με τα οποία οι επιχειρήσεις επιζητούν να συνδέσουν την επωνυμία ή τα προϊόντα τους, προκειμένου να αποκομίσουν εμπορικά οφέλη (προβολή, αύξηση πωλήσεων, κ.λπ.) δαπανώντας σημαντικά ποσά από τον προϋπολογισμό τους.

Μαικηναϊκή χορηγία = Επίδειξη κοινωνικής ευθύνης των επιχειρήσεων

Η πιο πάνω διαφοροποίηση είναι σημαντική, διότι δημιουργεί το πλαίσιο, με βάση το οποίο πρέπει να αντιμετωπίζεται το θέμα «χορηγία». Συγκεκριμένα, εάν ο υποψήφιος χορηγός ανήκει στην κατηγορία του δωρητή, ο τρόπος προσέγγισής του πρέπει να είναι ανάλογος. Δηλαδή, υπάρχουν επιχειρήσεις οι οποίες λειτουργούν με βάση τις προσδοκίες του κοινού προς αυτές και ενεργούν ανάλογα. Αυτό τους βοηθά στο να αποκτήσουν θετική εικόνα προς το κοινό, μέρος του οποίου αποτελεί τους καταναλωτές των προϊόντων / υπηρεσιών τους. Το σκεπτικό στην περίπτωση αυτή είναι ότι η επιχείρηση εκδηλώνει την ικανοποίησή της για την υποστήριξη που δέχονται τα προϊόντα της από τους καταναλωτές και αυτή με τη σειρά της τους επιστρέφει ένα μέρος από τα κέρδη σε μορφή κοινωνικών ενεργειών. Για παράδειγμα, οι τράπεζες αγοράζουν και στεγάζονται σε παραδοσιακά κτίρια τα οποία έχουν την οικονομική ευχέρεια να τα συντηρήσουν και με τον τρόπο αυτό διατηρούν διαχρονικά αισθητικά στοιχεία των πόλεων που δραστηριοποιούνται. Άλλες επιχειρήσεις χορηγούν πολιτιστικά ή αθλητικά γεγονότα έτσι ώστε να είναι προσιτά στο ευρύτερο κοινό. Δηλαδή, δίχως την επιχορήγηση των οποίων η εκδήλωση δεν θα πραγματοποιούνταν διότι το οικονομικό κόστος θα ήταν δυσβάσταχτο για το κοινό που θα πλήρωνε το εισιτήριο για να την παρακολουθήσει. Στην πιο πάνω περίπτωση, οι αθλητικοί οργανισμοί (σύλλογοι, ομάδες, φορείς) που επιθυμούν να χορηγηθούν, πρέπει να κεντρισθούν τα φιλανθρωπικά αισθήματα του υποψήφιου χορηγού, παρουσιάζοντας τις ανάγκες του συλλόγου ή το ποσό που απαιτείται προκειμένου να πραγματοποιηθεί μία εκδήλωση.
 

Εμπορική χορηγία ή Σπόνσορινγκ = Επιδίωξη επιχειρηματικών οφελών

Όταν ο υποψήφιος χορηγός αναζητεί ένα μέσο το οποίο θα αξιοποιήσει προκειμένου να αυξήσει τις πωλήσεις ή τη δημοτικότητα του προϊόντος του, πρέπει να προσεγγισθεί με στοιχεία τα οποία να πείθουν για την ανταποδοτικότητα του ζητούμενου οικονομικού ανταλλάγματος. Άρα, στην πρώτη περίπτωση, ο βασικός στόχος είναι η ικανοποίηση της ανάγκης του υπό-χορήγηση φορέα. Στη δεύτερη περίπτωση πρωταρχικός στόχος είναι η ικανοποίηση των επιχειρηματικών στόχων του χορηγού. Φυσικό είναι η πλειοψηφία των υποψήφιων χορηγών να ενδιαφέρεται περισσότερο για την αποτελεσματικότερη επικοινωνία τους με τους καταναλωτές με σκοπό την αύξηση των πωλήσεών τους, παρά τη δημιουργία κοινωνικά ευαίσθητης «εικόνας» μιας εταιρείας με φιλανθρωπικά (αθλητικά) αισθήματα.
Κατά συνέπεια, «σπόνσορινγκ είναι η οικονομική ή σε είδος ενίσχυση που παρέχεται από κάποια επιχείρηση σε έναν αθλητή, αθλητικό γεγονός ή οργανισμό, με σκοπό την αποκόμιση επιχειρηματικών οφελών» (Meenaghan, 1984 p.9). Με αυτόν τον τρόπο, ο θεσμός της χορηγίας στον αθλητισμό έχει εξελιχθεί τα τελευταία χρόνια σε μέσο προβολής-προώθησης προϊόντων και εταιρειών, δίνοντας ταυτόχρονα τη δυνατότητα στους αθλητικούς οργανισμούς να συμπληρώνουν τα ολοένα αυξανόμενα λειτουργικά τους έξοδα.
Λόγοι για τους οποίους οι επιχειρήσεις συνδέονται με τον αθλητισμό. Ένας σημαντικός παράγοντας για τον οποίο οι επιχειρήσεις επιδιώκουν να προβάλλονται από τα σπορ είναι και η αναζήτηση τρόπων διαφοροποίησης από τους ανταγωνιστές τους. Αυτό είναι εφικτό στο σπόνσορινγκ για δυο λόγους:
α) Υπάρχει η αποκλειστικότητα κατηγορίας προϊόντος.
β) Υπάρχει πολλαπλότητα οφελών. Δηλαδή, οι εμπορικοί χορηγοί έχουν τη δυνατότητα να συνδέουν το εταιρικό τους όνομα ή/και των προϊόντων τους με πολλές παραμέτρους και σημεία προβολής ταυτόχρονα. Αυτό τους δίνει τη δυνατότητα να προσθέσουν ένα ακόμη στοιχείο στην επικοινωνία τους με το καταναλωτικό κοινό αλλά και να αντιμετωπίσουν την συνήθεια πλέον μεγάλης μερίδας του κοινού να αποφεύγει, όποτε μπορεί, τα διαφημιστικά μηνύματα (π.χ., κάνοντας ζάπινγκ). Στην προκειμένη περίπτωση όμως, ο θεατής συγκεκριμένου αθλητικού γεγονότος, δέχεται το μήνυμα της εμπορικής χορηγού εταιρείας με πολλούς, νέους και διαφορετικούς τρόπους σε ένα περιβάλλον ψυχαγωγίας όπου, ως οπαδός το θεωρεί δικό του, είναι πιο χαλαρός και κατά συνέπεια πιο αποδεικτικός (Mullin. Hardy, Sutton, 1993). Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι:
• Απόδοση στην εταιρεία ή το προϊόν χαρακτηριστικών προσωπικότητας όπως: κύρος, δυναμισμό, αντοχή, ηγετικότητα, επικαιρότητα, κ.λπ., τα οποία δημιουργούνται συνειρμικά στους φιλάθλους - καταναλωτές όταν συνδεθεί με κάποιο σπορ.
• Η δυνατότητα παρουσίασης του προϊόντος στο κοινό ή άλλους ενδιαφερόμενους φορείς (στην περίπτωση του χορηγού και σε είδος)
• Η δημοσιότητα που δίνεται σε κάποιο αθλητικό γεγονός και την οποία επωφελούνται.
• Η βελτίωση της κοινωνικής εικόνας της εταιρείας / προϊόντος διότι χωρίς τα χρήματα του χορηγού θα ήταν πιο φτωχό ή δεν θα πραγματοποιούνταν το γεγονός.
• Οι ευκαιρίες για ανάπτυξη των δημοσίων σχέσεων του σπόνσορα (πρόσκληση πελατών στο χορηγούμενο γεγονός, επαφή με παράγοντες των συλλόγων ή της τοπικής κοινωνίας που έχουν σχέση με τις εμπορικές επιδιώξεις του) ή κινήτρων σε στελέχη της επιχείρησής του (δωρεάν εισιτήρια για το χορηγούμενο γεγονός ως δώρο) κ.λπ.
• Η αποδοχή και εμπιστοσύνη κάποιου προϊόντος ή εταιρικού ονόματος από το καταναλωτικό και φίλαθλο κοινό (π.χ., οι οπαδοί της Π.Α.Ε., Ολυμπιακού Πειραιά χρησιμοποιούν πιστωτική κάρτα μάστερ διότι είναι χορηγός της ομάδας τους).
• Η δυνατότητα άμεσης επικοινωνίας (δειγματοδιανομές, γευστικές δοκιμές, κ.λπ.) των προϊόντων με τους καταναλωτές (θεατές, αθλητές κ.ά.)
• Η αύξηση της κατανάλωσης των προϊόντων του χορηγού από τους φιλάθλους (π.χ., οι οπαδοί της Π.Α.Ε., Παναθηναϊκός ασφαλίζονται στην Interamerican διότι είναι χορηγός της ομάδας τους).
Έτσι, οι επιχειρήσεις ενώ διέθεταν τη διαφήμιση, τις προσωπικές πωλήσεις, την προώθηση πωλήσεων και τη δημοσιότητα ως μέσα προβολής / επικοινωνίας με το κοινό, πρόσθεσαν ένα επιπλέον μέσο, το σπόνσορινγκ ή “άδεια χρήσης προβολής” όπως αναφέρεται χαρακτηριστικά από τους Mullin, Hardy και Sutton (1993).
(Brooks, 1994, p. 159)
 

Είδη και επίπεδα σπόνσορινγκ

Το σπόνσορινγκ πρακτικά αποτελεί μια αμοιβαία συμφέρουσα ανταλλαγή οικονομικής υποστήριξης του επιχορηγούμενου και πολύπλευρης προβολής του σπόνσορα.
Ο χορηγούμενος καθορίζει το είδος της χορηγίας η οποία μπορεί να δοθεί σε αθλητικό οργανισμό, σε σύλλογο, σε αθλητικό γεγονός, ή σε ομάδα / αθλητή, που συμμετέχει σε επίσημους αγώνες.
Για παράδειγμα, ένας αθλητικός σύλλογος μπορεί να αξιοποιήσει περιουσιακά του στοιχεία ως μέσα για τη δημιουργία παροχών σε ένα πρόγραμμα σπόνσορινγκ, όπως είναι οι αθλητικές του εγκαταστάσεις, οι αθλητές του (ως μέλη της ομάδας), οι φίλαθλοι / οπαδοί του, τα εισιτήρια των αγώνων του, τα έντυπα προβολής - αλληλογραφίας και την ομάδα.
Ανάλογα της οικονομικής συνεισφοράς, δημιουργούνται διαφορετικά επίπεδα σπόνσορινγκ τα οποία προσδιορίζονται από τη σημαντικότητα (εύρος προβολής) και τον αριθμό των σημείων προώθησης του σπόνσορα. Παραδοσιακά, το σπόνσορινγκ ταξινομείται στα εξής επίπεδα:
α) Ονομασία ομάδας (συνήθως και λογότυπο στη φανέλα) ή αθλητικού γεγονότος
β) Επίσημος ή κύριος χορηγός
γ) Χορηγός (δευτερεύων)
δ) Επίσημος προμηθευτής ή υποστηρικτής. Παροχές σε είδος π.χ., αθλητικό υλικό, μετακίνηση και διαμονή ομάδων, ασφαλιστική κάλυψη των συμμετεχόντων, επικοινωνία (Μ.Μ.Ε.) κ.λπ.
 

Παροχές / Σημεία προβολής που επιζητούν οι επιχειρήσεις από τον επιχορηγούμενο

Οι σπόνσορες μπορούν να προβληθούν, καθώς επίσης να προωθήσουν τα προϊόντα και τους επιχειρηματικούς σκοπούς τους μέσα από το σπόνσορινγκ, με διάφορους τρόπους. Οι τρόποι αυτοί εξαρτώνται από το είδος και το επίπεδο της εμπορικής σχέσης, καθώς επίσης από τις δυνατότητες (οικονομικές, μέσων, γνώσεων, κ.λπ.) τόσο του επιχορηγούμενου, όσο και του σπόνσορα.
Πρακτικά λοιπόν, ένα πρόγραμμα σπόνσορινγκ περιλαμβάνει γενικές /βασικές και ειδικές παροχές (σημεία προβολής). Μέσω της χορηγίας δίνεται η δυνατότητα στο χορηγό να καλύψει (οικονομικά, οργανωτικά κ.λπ.) επιπλέον ανάγκες προβολής, προώθησης και δημοσίων σχέσεων με δική του πρωτοβουλία και οικονομική κάλυψη, μετά από σύμφωνη γνώμη/έγκριση του αθλητικού οργανισμού. Ακολουθούν ενδεικτικοί κατάλογοι από παροχές προς τους χορηγούς μέσα από διαφορετικά πακέτα χορηγίας.

Γενικές/βασικές παροχές. Οι παροχές αυτές αποτελούν τη βάση κάθε είδους χορηγικού πακέτου και είναι οι εξής:
• Ένα προϊόν ανά κατηγορία προϊόντος (αυτοκίνητο, σοκολάτα, ασφάλεια, τράπεζα, κ.λπ.) σε κάθε χορηγία.
• Μικρός αριθμός χορηγών για αποφυγή συνωστισμού διότι χάνεται το μήνυμα.
• Προτεραιότητα ανανέωσης της χορηγικής συνεργασίας.
• Έγγραφος απολογισμός της χορηγίας. Άλμπουμ με φωτογραφίες και χαρακτηριστικά αποκόμματα από τη δημοσιότητα που δόθηκε στο αθλητικό γεγονός στο οποίο προβλήθηκε ο χορηγός, καθώς επίσης ό,τι άλλο υλικό (π.χ., αφίσες, βίντεο κ.λπ.) αποτυπώνει το αποτέλεσμα της χορηγίας.
Ακολουθούν ενδεικτικοί κατάλογοι με τις ειδικές παροχές-σημεία προβολής από διάφορα είδη χορηγίας.

1.- Κατάλογος σημείων προβολής των χορηγών σε χορηγία αθλητικού οργανισμού
Ενδεικτικά παραδείγματα:
• Τοποθέτηση του λογότυπου του χορηγού στην αλληλογραφία του οργανισμού
• Παρουσίαση και αναγνώριση του χορηγού από τον αθλητικό οργανισμό στα Μ.Μ.Ε.
• Δυνατότητα του χορηγού να χρησιμοποιεί το λογότυπο του αθλητικού οργανισμού στα έντυπα ή και τα προϊόντα του
• Προβολή του χορηγού σε όλες τις δραστηριότητες του αθλητικού οργανισμού
• Δυνατότητα του χορηγού να χρησιμοποιήσει τη σχέση του με τον αθλητικό οργανισμό στη διαφήμισή του (π.χ. ραδιοφωνικά - τηλεοπτικά μηνύματα, έντυπα, κ.ά.) και τα προϊόντα του (π.χ., αναφορά: επίσημος χορηγός)

2.- Κατάλογος σημείων προβολής των χορηγών σε χορηγία αθλητικού γεγονότος, προγράμματος κ.λ.π.
Ενδεικτικά παραδείγματα:
• Δυνατότητα της εταιρικής επωνυμίας του χορηγού ή προϊόντος του να συνοδεύουν την ονομασία του γεγονότος (π.χ. τουρνουά τένις «Μίλκο Cup»)
• Τοποθέτηση του λογότυπου του χορηγού στις διαφημιστικές αφίσες, αεροπανώ, σημαίες και σε κάθε είδους υπαίθρια προβολή του αθλητικού γεγονότος.
• Καταχωρήσεις του χορηγού στο πρόγραμμα του αθλητικού γεγονότος.
• Τοποθέτηση του μηνύματος του χορηγού σε περιμετρικές διαφημιστικές πινακίδες στον αγωνιστικό χώρο του αθλητικού γεγονότος.
• Δυνατότητα του χορηγού να αξιοποιήσει το αθλητικό γεγονός για διανομή ενημερωτικού υλικού ή συλλογή στοιχείων από τους φιλάθλους που παρακολουθούν.
• Δυνατότητα του χορηγού να διοργανώσει προωθητικές ενέργειες (διαγωνισμούς, επιδείξεις, δειγματοδιανομές, γευστικές δοκιμές, κ.λπ.) για τα προϊόντα του κατά τη διάρκεια του αθλητικού γεγονότος.
• Παροχή προσκλήσεων και δωρεάν εισιτηρίων του αθλητικού γεγονότος στον χορηγό για τις δημόσιες σχέσεις του.
• Δυνατότητα του χορηγού να αξιοποιήσει το αθλητικό γεγονός για να προσκαλέσει καλεσμένους του (συνεργάτες, υπαλλήλους, πελάτες κ.λπ.) σε ειδικό χώρο της εξέδρας, καθώς επίσης να το συνδυάσει με μια δεξίωση σε αίθουσα αθλητικών εγκαταστάσεων πριν την έναρξη, στο ημίχρονο ή μετά την λήξη του αγώνα.
• Αναφορές του χορηγού από τον εκφωνητή του αθλητικού γεγονότος.
• Μετάδοση ραδιοφωνικών μηνυμάτων του χορηγού από τα μεγάφωνα του αθλητικού χώρου.
• Αποκλειστική πώληση των προϊόντων του χορηγού στα πλαίσια του αθλητικού γεγονότος ή προγράμματος.
• Δυνατότητα του χορηγού να αθλοθετήσει και να απονείμει έπαθλα.

3.- Κατάλογος σημείων προβολής των χορηγών σε χορηγία αθλητικής ομάδας ή αθλητών
Ενδεικτικά παραδείγματα:
• Δυνατότητα της εταιρικής επωνυμίας του χορηγού ή κάποιου προϊόντος του να συνοδεύουν την ονομασία της ομάδος (π.χ. Sato Άρης)
• Δυνατότητα τοποθέτησης της εταιρικής επωνυμίας του χορηγού ή κάποιου προϊόντος του στην ενδυμασία των αθλητών (φανέλες, φόρμες κ.λ.π.)
• Σημεία προβολής ανάλογα με τις κατηγορίες 1, 2 και 3 που προαναφέρθηκαν.
 

Αναζήτηση - προσέγγιση χορηγού

Οργάνωση: Οι αθλητικοί οργανισμοί έχουν δυο επιλογές ως προς την αναζήτηση χορηγιών. Η πρώτη είναι να οργανώσουν ένα γραφείο που θα χειρίζεται θέματα εναλλακτικής χρηματοδότησής τους, το οποίο μπορεί κάλλιστα να συνδυαστεί με ένα γραφείο εκδηλώσεων ή δημοσίων σχέσεων. Σε μικρούς αθλητικούς οργανισμούς που δεν υπάρχει η δυνατότητα σύστασης ξεχωριστού γραφείου, μπορεί ο υπάλληλος που χειρίζεται ανάλογα θέματα να αναλάβει την αρμοδιότητα αυτή. Η δεύτερη επιλογή είναι να ζητηθεί η εκπροσώπηση του οργανισμούς από κάποια εταιρεία αθλητικών χορηγιών.
 

Περιεχόμενο πρότασης χορηγίας

Είναι βέβαιο ότι η απόφαση για τη χορήγηση δεν θα ληφθεί κατά τη διάρκεια της πρώτης συνάντησης του υποψήφιου χορηγού με τους εκπροσώπους του αθλητικού οργανισμού. Γι’ αυτό, επιβάλλεται να δοθεί ένα αντίγραφο του πακέτου χορηγίας για μελέτη στα στελέχη του υποψήφιου χορηγού.
Ακολουθεί ένα παράδειγμα περιεχομένων φακέλου χορηγίας κάποιου αθλητικού γεγονότος ο οποίος περιέχει:
α) Εισαγωγή. Παρουσίαση του συλλόγου: Ίδρυση, δημογραφικά στοιχεία μελών και αθλητών, δραστηριότητες, αθλητικές επιτυχίες, κατηγορίες πρωταθλημάτων που συμμετέχει, μελλοντικούς αθλητικούς στόχους-επιδιώξεις, κ.λ.π.
β) Στοιχεία για το προς χορηγία γεγονός. Πρόβλεψη αριθμού θεατών, τηλεοπτική-ραδιοφωνική ή άλλη κάλυψη ΜΜΕ, ώρα και τόπο διεξαγωγής, λογική συνάφεια / σύνδεση προϊόντος με το γεγονός ή τους θεατές του γεγονότος, γεωγραφική εμβέλεια της εκδήλωσης κ.λ.π.
γ) Κατάλογος σημείων προβολής του χορηγού μέσω του επιχορηγούμενου γεγονότος.
δ) Κόστος - Οικονομικός διακανονισμός
ε) Διεύθυνση, τηλέφωνο, φαξ του αθλητικού οργανισμού και το όνομα του υπεύθυνου χορηγιών.
στ) Παραρτήματα. Φωτογραφίες, δείγματα ενημερωτικού υλικού κ.λ.π. από τα σημεία στα οποία θα προβληθεί ο χορηγός ή από τυχόν προηγούμενη χορηγία του προτεινόμενου γεγονότος.
Παρόμοιος φάκελος μπορεί να συνταχθεί για τη χορηγία του ίδιου του αθλητικού οργανισμού ή συγκεκριμένης ομάδας του.
 

Κριτήρια αξιολόγησης της χορηγικής πρότασης

Τα κριτήρια με τα οποία θα αξιολογήσει μια πρόταση και τελικά θα αποφασίσει κατά πόσο θα τη χορηγήσει κάποιος υποψήφιος χορηγός, είναι καθαρά υποκειμενικά και βασίζονται στους λόγους για τους οποίους επιθυμεί τη χορηγία. Πάντως, υπάρχουν ορισμένα στοιχεία τα οποία ενδιαφέρουν τον υποψήφιο χορηγό όταν αξιολογεί μια πρόταση. Αυτά είναι:
• Η τιμή της χορηγίας σε σχέση με τις παροχές που περιλαμβάνει
• Η συνάφεια του αθλητικού γεγονότος με το προϊόν ή την εταιρεία, τους καταναλωτές του προϊόντος και τη διαφημιστική του καμπάνια
• Η εμβέλεια του προτεινόμενου αθλητικού γεγονότος (τοπική, περιφερειακή, εθνική κ.λ.π.)
• Το κατά πόσο θα πρέπει ο χορηγός να επενδύσει σε ανθρώπινο δυναμικό για την υλοποίηση των επιμέρους σημείων προβολής του ή για την γενικότερη υποστήριξη της χορηγίας
• Η περιεκτικότητα της χορηγίας (σημεία προβολής από τα οποία αποτελείται)
• Η χρονική διάρκεια της χορηγίας
• Το κύρος του αθλητικού γεγονότος, η επιτυχία και η φήμη του
• Η κάλυψη του αθλητικού γεγονότος από τα ΜΜΕ
• Η βέβαιη πραγματοποίηση του αθλητικού γεγονότος
• Η παροχή της δυνατότητας στο χορηγό να χρηματοδοτήσει αν όχι ολόκληρο, ένα μέρος από το γεγονός
• Η παροχή της δυνατότητας στο χορηγό να προσαρμόσει το αθλητικό γεγονός στις ανάγκες του.
Εκτός από τα πιο πάνω στοιχεία, είναι σημαντικό να τα γνωρίζουν όσοι ασχολούνται με τις χορηγίες τα κριτήρια που θα χρησιμοποιήσουν οι χορηγοί προκειμένου να αξιολογήσουν κατά πόσο τελικά πέτυχαν συγκεκριμένους εμπορικούς τους στόχους, μερικοί από τους οποίους είναι:
• Κατά πόσο αυξήθηκαν οι πωλήσεις κατά τη διάρκεια ή λόγω της χορηγικής σχέσης (αυτό προϋποθέτει ο χορηγός να είχε δημιουργήσει ανάλογη προωθητική ενέργεια που να συνέδεε την χορηγία με την αύξηση των πωλήσεων)
• Η προσέγγιση του θέματος της χορηγίας θα πρέπει να γίνεται με προσοχή, διότι μπορεί να λειτουργήσει τόσο θετικά (οικονομική ενίσχυση) όσο και αρνητικά (η περίπτωση χορηγίας της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου στο Μουντιάλ ’94, με σκάνδαλα κ.λ.π.) εάν δεν αντιμετωπιστεί με την ανάλογη μεθοδικότητα και προγραμματισμό.

Βιβλιογραφία

Ελληνική

Checklist για τον προγραμματισμό προωθητικών ενεργειών. Marketing Age.
1993. σσ 74-76.
Jefkins, F. (1997). Διαφήμιση. Αθήνα: Κλειδάριθμος.
Montana, P. & Charnow, B. (1998). Μάνατζμεντ. Αθήνα: Κλειδάριθμος.
Η Νομική έννοια της χορηγίας σε σχέση με την έννοια της δωρεάς. (1995, 19
Νοεμβρίου). Η Ναυτεμπορική.
Παπαδημητρίου, Δ., Γαργαλιάνος, Δ. (1997). Το μάνατζμεντ του αθλητισμού.
Αθήνα: Αθλότυπο.
Πλωρίτης, Μ. (1996, 11 Δεκεμβρίου). Χορηγίες. Ένας θεσμός διατηρητέος. Το
Βήμα (Θέσεις).

Ξένη

Barnow, E. (1978). The sponsor. Oxford: Oxford University press.
Brooks (1984). Sports marketing. Competitive business strategies for sports.
(Chapter 8).
The Central Council of Physical Education (1989). Sports sponsorship advisory service. The search for sport sponsorship. London: Author.
Shimp, T. (1990). Promotion, management and marketing communications
(2nd Ed.). Chicago: The Dryden press.
Sleight, S. (1989). Sponsorship: What it is and how to use it. New York:
McGraw -Hill.
Stoner, J., & Wankel, C. (1986). Management (3rd Ed.). New Jersey:
Prentice-Hall.
Kuzma, A., Kuzma, J. Negative reactions to corporate sponsorships: What
are the issues? Paper presented at the international conference on
sport business. Columbia, SC. April, 1-5, 1992.
Meenaghan, J. (1984). Commercial sponsorship. West Yorkshire, England:
MCB University press.
Mullin, B., Hardy, S., & Sutton, W. (1993). Sport marketing. Champaign, IL.:
Human Kinetics.